Autora: Lilian Ferracini
Atuo na comunicação e marketing do mercado de segurança e serviços desde 1997, acompanhando a evolução dos meios utilizados, mas principalmente o desenvolvimento do próprio segmento, que alcançou novos patamares em gestão e profissionalismo. Todas as mais aclamadas tendências e diretrizes de administração, gestão financeira, entre outras áreas, fazem parte do cotidiano das empresas do setor. No entanto, no que se refere ao marketing, creio que ainda há um longo caminho a ser percorrido, tanto em termos de investimento quanto de estratégias.
Refletindo sobre isso, meu primeiro pensamento para justificar essa situação foi a origem do próprio mercado. Muitas empresas foram constituídas por ex-policiais ou ex-militares, cujo sigilo das operações é uma prática habitual. Concluí que essa tendência de manter as ações menos expostas acabava diminuindo os investimentos em divulgação e marketing.
Ao mesmo tempo em que cheguei a esse pensamento, eu mesma o refutei. Não podia ser tão simples assim. Afinal, vivemos em um mundo conectado em que as redes sociais definem o destino de nações, de ações da Bolsa e de pessoas das mais diversas área. Como não afetaria o desempenho de empresas que usarem adequadamente estas e outras ferramentas consagradas de marketing?
Resolvi, então, fazer uma pequena pesquisa com executivos do setor, e o resultado dessa enquete está reproduzido neste artigo. Espero que ele não seja conclusivo, mas que marque o início de um debate para encontrar caminhos que levem ao amadurecimento da comunicação e do marketing nesse mercado.
Cenário
O setor de segurança privada no Brasil enfrenta desafios significativos no que diz respeito ao investimento e à abordagem adequada em marketing. Apesar de sua relevância econômica e social, há um consenso entre os players de que o setor não investe de forma suficiente ou eficaz nessa área estratégica.
A Diferença entre Publicidade e Marketing
Como apontou Emir Pinho, Sócio Gestor da Atende Portaria, em sua resposta à pesquisa: “embora algumas empresas realizem investimentos pontuais em publicidade, isso está longe de representar um marketing completo e bem estruturado. O marketing, ao contrário, é uma ferramenta abrangente que vai além da simples exposição de marcas. Quando bem implementado, torna-se parte do planejamento estratégico da empresa, identificando oportunidades, propondo melhorias e criando valor tanto para os clientes quanto para os consumidores finais.”
Barreiras ao Investimento
- Custos Elevados
As margens de lucratividade das empresas são baixas, especialmente em serviços baseados em mão de obra, dificultando investimentos em marketing robusto. Sidney Tinoco, do Grupo Muralha, resume essa situação: “De maneira geral, as pequenas e médias empresas investem pouco por força do custo de marketing ser elevado e pela inexistência de sobra de caixa, vez que o mercado é muito competitivo e as margens muito estreitas.”
Gelson Passolongo, executivo de contas da Viva Serviços, concorda dizendo que “o setor trabalha com margens de lucratividade muito baixas, especialmente em serviços que envolvem apenas mão de obra, como é o caso da segurança privada. Essa situação é agravada pela alta competitividade, especialmente em contratos públicos, o que limita a capacidade das empresas de investir em mídias de grande alcance.
Autair Iuga, proprietário da Macor e presidente do SEMEESP, destaca que “fazemos estudos anualmente e estamos melhorando a cada ano. Temos direcionado uma boa verba para isso, mas limitações de investimentos, em virtude do plano de contas, às vezes nos impedem de direcionar mais verbas. Porém, sabemos da extrema importância do marketing.”
Tatiana Diniz, coordenadora do Grupo de Excelência em Segurança – GESEG- do CRASP, acrescenta que “sim, as empresas investem pouco. Acredito que o custo seja um dos maiores impedimentos. Outro fator que limita os investimentos é o foco na operação. Há ainda o agravante de que vendas no setor precisam ser técnicas. Por isso, não adianta divulgar a empresa se não houver uma equipe técnica especializada para atender os possíveis clientes.”
- Falta de Agências Especializadas
Muitas empresas não contam com agências ou consultorias que compreendam as especificidades do mercado de segurança, o que prejudica o planejamento e a execução de estratégias eficazes. Emir Pinho destacou essa carência como uma das barreiras mais significativas.
- Desconhecimento dos Dirigentes
As lideranças de muitas empresas não entendem o papel estratégico do marketing. Valter Padulla, da PADMOR Soluções, afirma que há uma tendência de priorizar investimentos em tecnologia e operações, enquanto o marketing é visto como algo secundário. Além disso, muitas lideranças desconhecem as ferramentas modernas de marketing digital, que têm um custo-benefício mais acessível e poderiam ser eficazes na segmentação de públicos específicos.
Fernando Só, da Performancelab, reforça: “As empresas não investem adequadamente por pouco entendimento da verdadeira função do marketing em aproximar o vendedor de um possível comprador.”
Micro, pequenas e até médias empresas frequentemente recorrem a ações improvisadas e caseiras, sem o preparo necessário para obter resultados eficazes. Essa falta de estratégia compromete a eficácia das campanhas e a capacidade dessas empresas de se posicionarem de maneira competitiva no mercado. Segundo Jucélia Ferreiro, gerente comercial e de marketing da Modus Centro de Formação e Aperfeiçoamento de Vigilantes: “Essa falta de estratégia e de investimentos adequados compromete a eficácia das campanhas e a capacidade dessas empresas de se posicionarem de maneira competitiva no mercado.”
- Foco Exclusivo na Operação e Tecnologia
O setor, influenciado por suas origens militares, tende a priorizar operações e tecnologia em detrimento do marketing, reforçando uma cultura de sigilo e reserva. Valter Padulla observa que “há uma tendência de priorizar investimentos em tecnologia e operações, enquanto o marketing é visto como algo secundário.”
- Modelo de Marketing Padronizado e Sem Inovação
Carlos Faria, da CF∑A – Consultoria em Segurança Empresarial, destaca que muitas ações de marketing no setor são repetitivas, reforçando a percepção de que o mercado é uma “commodity.” Segundo ele: “Apesar de vermos muita publicidade no setor, acho que é sempre ‘mais do mesmo’, sem inovação na proposta de valor da empresa.”
- Pouca Valorização dos Diferenciais
Os clientes contratantes frequentemente focam apenas no custo, ignorando os diferenciais apresentados nas campanhas de marketing. Essa visão reducionista desestimula as empresas a investir em comunicações que agreguem valor. Gilson Naves, da Escola Brasil Segurança, reforça que “os processos licitatórios e tomadas de preço priorizam exclusivamente o menor preço, desconsiderando os diferenciais apresentados.” Essa prática resulta em uma abordagem que privilegia o custo em detrimento da qualidade e inovação.
- Falta de Paciência para Resultados de Longo Prazo
O marketing requer constância para gerar resultados sustentáveis. Entretanto, as empresas muitas vezes buscam retornos imediatos e abandonam estratégias antes que possam surtir efeito. João Diniz, presidente da CEBRASSE, ressalta: “A maioria das empresas não investe adequadamente, salvo algumas poucas. As respostas vêm no médio prazo, mas falta paciência para esperar o retorno.”
Luiz Lima, diretor de operações do Grupo Campseg, complementa: “Na minha opinião, o setor não investe adequadamente em marketing porque as empresas estão sempre buscando retorno imediato sobre o investimento. Esse retorno precisa ser quantificável, e, mesmo com as diversas métricas disponíveis hoje, como engajamento, compartilhamento, curtidas nas redes sociais, muitas vezes ainda existe uma dificuldade em atribuir um valor claro à exposição da marca. O que percebo é que, mesmo quando a marca ganha visibilidade e muitas pessoas são alcançadas, se isso não resulta em vendas diretas, pedidos de orçamento ou conversões imediatas, o investimento é visto como um desperdício. Essa mentalidade limita o entendimento do marketing como algo estratégico e de longo prazo, que vai além de resultados imediatos e tangíveis”.
9. Cultura: Tendência ao Sigilo Como Prática do Setor
As estratégias de proteção podem limitar a possibilidade de exposição de clientes e empresas em campanhas, dificultando ações de marketing mais amplas. Waldemar Pellegrino Jr., do Grupo Ethics, reforça: “Poucas empresas investem em marketing de massa por conta da exposição demasiada que pode comprometer a segurança dos clientes.” Victor Saeta de Aguiar, Diretor da Emforvigil, também compartilha essa opinião, assim como Luis Carlos do Carmo, Diretor de Marketing da NetSeg, que apontou: “é um setor muito fechado que acaba atuando por indicação e demandas regionais”.
Caminhos para a Evolução
Apesar dos desafios, o marketing no setor de segurança tem um enorme potencial de crescimento. Luciano Caruso, co-fundador da COSECURITY, sugere campanhas educativas e transparentes que destaquem avanços tecnológicos e apresentem cases de sucesso como formas de fortalecer a conexão com o público. “O mercado de segurança tem evoluído no marketing, impulsionado pela crescente competição entre empresas. Nesse setor, é essencial ir além da divulgação, adotando uma abordagem técnica e estratégica que contribua para o desenvolvimento de produtos e soluções personalizadas. O foco deve estar em entender as necessidades do cliente, entregar valor e construir uma reputação sólida baseada em resultados comprovados e inovação. Em resumo, o marketing no setor de segurança deve unir técnica, estratégia e confiança, gerando valor e diferenciação no mercado”.
Luis Carlos do Carmo, da NetSeg, aponta que o segmento de segurança eletrônica tem avançado nessa área, impulsionado por modelos globais de multinacionais. No entanto, setores como segurança privada e pública ainda precisam superar barreiras culturais e estruturais para evoluir.
Marketing como pilar estratégico do crescimento das empresas
O investimento em marketing no setor de segurança deve ser encarado como um pilar estratégico, essencial para o crescimento sustentável das empresas e para sua diferenciação em um mercado cada vez mais competitivo. Embora o setor enfrente desafios específicos, é fundamental adotar uma abordagem que priorize planejamento, inovação e comprometimento para superar as limitações históricas e financeiras que têm freado seu desenvolvimento nessa área.
Para começar, o marketing no ramo de segurança precisa ser visto não como um custo, mas como um investimento estratégico que gera resultados a longo prazo. Empresas que adotam uma visão de marketing integrada conseguem não apenas aumentar sua visibilidade, mas também construir uma reputação sólida, destacando seus diferenciais competitivos e gerando confiança em seus clientes. Isso exige que as lideranças tratem o marketing como parte integrante do planejamento empresarial, destinando um orçamento fixo e vinculando suas metas aos objetivos gerais da empresa.
A adoção de estratégias digitais é outro passo essencial. O marketing digital, por sua flexibilidade e custo-benefício, permite segmentar públicos específicos de maneira eficaz, utilizando ferramentas como redes sociais, SEO e campanhas de e-mail marketing. Além de ampliar o alcance das mensagens, essas estratégias possibilitam medir resultados em tempo real, ajustando as ações conforme necessário para maximizar o impacto. Investir em conteúdos educativos e informativos, como cases de sucesso e vídeos explicativos, também ajuda a agregar valor e atrair clientes mais qualificados.
Outra mudança necessária é a valorização do papel do marketing como tradutor das necessidades do mercado. Isso significa abandonar práticas improvisadas ou padronizadas e adotar uma abordagem criativa e personalizada, que ressoe com os desafios e expectativas dos clientes. Nesse contexto, ferramentas como o neuromarketing podem ser valiosas para compreender melhor o comportamento do consumidor e criar campanhas emocionalmente envolventes e impactantes.
O setor de segurança também deve explorar parcerias estratégicas, como o co-marketing, onde empresas complementares compartilham recursos e esforços para alcançar públicos-alvo em comum. Essa prática não apenas reduz custos, mas também aumenta a credibilidade e a exposição da marca. Além disso, consultorias ou treinamentos especializados podem capacitar equipes internas para desenvolver campanhas mais alinhadas às particularidades do mercado de segurança.
Por fim, é fundamental que as empresas do setor adotem uma postura proativa e inovadora em relação ao marketing, construindo uma presença contínua e relevante no mercado. Isso envolve a criação de um calendário anual de ações, priorizando consistência e adaptabilidade, para que a empresa esteja sempre preparada para responder às demandas do mercado e fortalecer sua posição competitiva.
Quando encarado de forma estratégica, o investimento em marketing deixa de ser uma despesa para se tornar um motor de crescimento. Ele reflete não apenas o potencial da empresa, mas também seu compromisso em oferecer soluções confiáveis e inovadoras, ajudando a construir um mercado mais profissional e sustentável.
Lilian Ferracini é jornalista, especialista em marketing e eventos e co-fundadora da Zalieza Marketing.
