A Comunicação transparente, constante e correta é uma das mais eficientes armas em uma gestão de crise. Comunicar a todo momento, mesmo que a empresa ainda esteja estruturando as suas ações para enfrentar a crise reflete o comprometimento da instituição em passar pelos desafios com o mínimo de danos possíveis para seus públicos: empregados, fornecedores, clientes e parceiros.
É por isso que as autoridades governamentais estão em constante diálogo com a imprensa e formadores de opinião. Calar-se nesse momento é crítico, mas ainda mais é emitir informações e opiniões incertas ou que não estejam alinhadas à imagem pública daquela instituição. Sim, é importante comunicar, mas a comunicação precisa levar em conta os valores da empresa e os de seu público para que a informação atinja seus objetivos.
A coerência entre o discurso e o posicionamento tem que estar refletida na comunicação institucional, principalmente em um ambiente de crise. Nessa hora, tudo o que uma determinada instituição comunicar será analisado com lupa pelo seu público.
O roteiro abaixo pode servir de inspiração sobre como estruturar a Comunicação para enfrentar situações críticas:
- Crie um comitê de crise, formado pelos principais gestores pessoas-chave da empresa. O CEO deve dividir com os pares a responsabilidade pelas decisões para que haja o engajamento necessário e o alinhamento das mensagens emitidas pela empresa. Haverá desgaste de imagem, caso o CEO passe uma mensagem e seus diretores outra, além de diminuir a credibilidade das informações e da corporação.
- Seja claro, não esconda a verdade. Explique o problema e sua real dimensão, como o negócio poderá ser impactado, assim como empregos e contratos. Demonstre a preocupação e o comprometimento em encontrar soluções. A empatia gerada acalmará os ânimos ao mesmo tempo em que sinaliza a complexidade e gravidade do novo cenário.
- Aumente consideravelmente os canais de comunicação e a frequência das mensagens, mesmo que não haja nada novo para comunicar. Repita as mensagens, explique de novo por outro ângulo, convide especialistas sobre diversos assuntos, mas não pare de dialogar com seus diversos públicos. A enorme quantidade de eventos online que surgiram nos últimos 30 dias aconteceram justamente para as instituições continuarem próximas de seus públicos, levando serviços e informações de forma constante.
- Quando errar, admita o erro e comunique a correção das ações. Em um momento tão tenso quanto de uma crise, os erros vão acontecer, seja pela ânsia de solucionar o problema, seja pela rapidez da tomada de decisões. O motivo e o erro não importam, mas a vontade de corrigir e a transparência das correções, sim. Corrija a rota e informe seus públicos.
- Comunique com clareza e segurança. Se o CEO não é eloquente, a comunicação deve ser delegada a um porta-voz, a um diretor, a alguém que transmita confiança e tranquilidade ao passar as informações. Nada desgasta mais um líder do que passar a imagem incorreta diante de uma crise. E mesmo que um dos líderes seja extremamente bom em falar em público, construa um roteiro em equipe, treine-o antes. Se o gestor participar de entrevistas jornalísticas, o melhor é passar por um media training ou, pelo menos, ser sabatinado pelos pares antes de conceder a entrevista.
- Use e abuse das ferramentas digitais, preferencialmente as que transmitam imagens, como lives, videoconferências, mensagens em vídeo. Seus funcionários, clientes e fornecedores querem ver a pessoa por trás da informação, querem o olho no olho para poderem confiar mais no que está sendo dito.
- Explique minuciosamente. Todas as novas leis e determinações governamentais que impactarem diretamente o negócio ou a forma de trabalho ou remuneração de seus empregados devem ser comunicadas de forma detalhada e adaptada à realidade da empresa. Simplesmente reproduzir leis e decretos não é o bastante. Explique até ser compreensível a todos os níveis da empresa.
- Crie vários canais de atendimento para os seus colaboradores. Em um momento de alta tensão, de incerteza na continuidade dos contratos de trabalho, remunerações, etc. é importante ouvir empaticamente seus funcionários, através de diversos canais: e-mails, whatsapp, chats institucionais, redes sociais, telefones e até pessoalmente, se for o caso.
- Faça reuniões de status com as equipes diariamente. Através de videoconferências, realize reuniões de atualização das decisões e rotinas. Dessa forma, as equipes ficam mais engajadas, sabendo exatamente qual a situação da empresa naquele momento e o papel de cada colaborador no novo cenário. As reuniões devem ser rápidas, mas constantes para criar a sinergia necessária.
- Incentive seus colaboradores a desenvolver novas habilidades. Além de ser uma grande arma contra a ansiedade e a sensação de impotência diante de um cenário descontrolado, adquirir novos conhecimentos e habilidades pode ser extremamente útil em situações de crise. A criatividade e inovação comumente são os diferenciais que levam uma empresa ao sucesso mesmo nos piores momentos.
- Seja empático. Em todas as comunicações da empresa, pense no bem-estar de seus públicos. Coloque-se como receptor daquela informação e verifique qual o sentimento que ela desperta. Se a emoção for negativa, procure mudar o ângulo da informação até conseguir passar a mesma mensagem, de forma positiva.
- Aprenda com o sucesso de outros e adapte para a sua realidade. Faça uma compilação das melhores práticas do seu mercado e veja o que pode ser implementado na sua empresa, principalmente no tocante à comunicação. Seu concorrente está fazendo três “lives” por semana nas redes sociais? Faça cinco! Aproveite que as pessoas estão mais receptivas às informações e posicione sua empresa como fonte confiável.
- Sites e redes sociais precisam estar atualizados e com informações corretas. Uma das maiores fontes de stress em crises é a desinformação. Não permita que sua empresa tenha uma comunicação deficiente, com dados antigos ou imprecisos.
- Revise seus materiais de comunicação: folders, anúncios, redes sociais etc. Evite associar a marca de sua corporação à lembrança de eventos negativos como acidentes, pandemias, mortes. Uma imagem despretensiosa como a de um reflexo de um avião nas janelas de um edifício pode ser bonita graficamente, mas se a peça publicitária for divulgada dias após um ataque terrorista ao World Trade Center, por exemplo, o sentimento negativo pode “contaminar” a imagem de sua empresa.
- Em crise, limite a exposição dos líderes nas redes sociais. Os gestores carregam a imagem de suas corporações. Não há como dissociar a imagem do Bill Gates da Microsoft, assim como do Steve Jobs, da Apple, e assim por diante. O principal gestor é a empresa, aos olhos do público. Dessa forma, não é admissível que o líder comunique um severo corte de gastos, por exemplo, e depois poste fotos em meio ao luxo e bens materiais. As redes sociais pessoais desses líderes estarão sob constante escrutínio da opinião pública, por isso devem ser preferencialmente geridas pela mesma equipe que coordena as redes sociais corporativas para que sejam coerentes e transmitam a mesma linha de pensamento.
- Seja coerente, constante, claro e simples. Comunicação efetiva é a que chega no receptor da forma idealizada pelo interlocutor. Não permita que haja ruídos, controle a narrativa e a crise será como uma alavanca para potencializar os resultados de sua empresa.
AUTORA
Lilian Ferracini, Jornalista, Especializada em Gestão de Mercado pela FGV – Fundação Getúlio Vargas. Contato: lilianviviane.ferracini@gmail.com.
* Este artigo é parte integrante do GUIA PRÁTICO DE AÇÕES DE SEGURANÇA EMPRESARIAL FRENTE À COVID-19, publicado pela FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, em 27 de maio de 2020. A obra pode ser acessada em https://coronavirus.fiesp.com.br/blog/guia-pratico-da-fiesp-ensina-gestores-a-adotarem-medidas-de-seguranca-empresarial-durante-a-pandemia
